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Negli ultimi mesi, ancor più dopo l’emergenza Coronavirus, il ruolo dell’arte e della cultura è stato spesso oggetto di considerazioni e polemiche. La minaccia, per i più conservatori, sarebbe rappresentata da alcuni meccanismi social che, essendo alla portata di tutti, toglierebbero i musei e l’arte stessa dal piedistallo per arrivare a parlare in modo semplice e immediato alle nuove generazioni (e non solo). Un timore dettato da una visione elitaria della cultura che male si adatta ai giorni nostri, soprattutto se vi è la necessità di affrontare una crisi mondiale e uscirne non solo salvi ma vincenti.

Musei social: to be or not to be?

In Italia, lo scompiglio su giusto o sbagliato per quanto riguarda il ruolo degli influencer nella comunicazione culturale è nato con la visita dei Ferragnez ai Musei Vaticani. A giugno Fedez ha postato su Instagram una foto che lo ritrae con la moglie, Chiara Ferragni, davanti al Giudizio Universale, tra gli splendidi affreschi della Cappella Sistina (dove solitamente non è permesso scattare foto). Solamente un anno fa i Musei Vaticani occupavano il quarto posto tra i musei d’arte più visitati al mondo, con 6.756.000 visitatori nell’anno 2019. Nel 2020, dopo il lockdown attuato dal Governo per contenere la diffusione del Covid-19, tutte le istituzioni museali hanno faticato a ripartire a causa del drastico calo del flusso turistico e delle conseguenti cancellazioni di massa: nello scorso mese di giugno i Musei Vaticani hanno accolto 66.000 visitatori, un numero di ingressi che pre-Covid veniva registrato in soli tre giorni. Per reagire alla crisi, i Musei si sono reinventati puntando, tra le altre cose, su visite speciali e tour privati, proprio come quello fatto dai Ferragnez. Certo è che la notorietà della coppia vip sui social non può che aver contribuito a far ripartire le prenotazioni, portando la Cappella Sistina in vetta ai trending topic di Twitter.

Sempre Chiara Ferragni è stata protagonista di un post delle Gallerie degli Uffizi di Firenze, dove si è recata per un servizio fotografico per Vogue Hong Kong. L’influencer italiana più celebre al mondo ha approfittato dell’occasione per fare un tour del museo accompagnata dal direttore Eike Schmidt, a seguito del quale ha invitato i suoi 21 milioni di follower a visitare gli Uffizi. Risultato: + 24% di visitatori, di cui il 27% giovani, nel weekend successivo alla sua visita. La comunicazione social degli Uffizi è tra le più innovative in ambito culturale e per il museo fiorentino un’operazione di influencer marketing non è di certo un tabù, anzi. Gli Uffizi non si sono fatti problemi a paragonare la Ferragni alla Venere di Botticelli, con un post Instagram che porta con sé una riflessione sul cambiamento dei canoni estetici nel corso dei secoli: «Ai giorni nostri l’italiana Chiara Ferragni, nata a Cremona, incarna un mito per milioni di followers - una sorta di divinità̀ contemporanea nell’era dei social».

Dagli influencer a TikTok per arrivare ai giovani

Ancor prima di ospitare la Ferragni, gli Uffizi hanno aperto le porte anche a Martina Socrate, giovane creator star di TikTok. Durante la settimana dei musei, i TikTokers hanno potuto seguire la sua diretta dalle sale della Galleria delle Statue e delle Pitture, un’utilissima iniziativa per coinvolgere le nuove generazioni e dare loro un’immagine cool dei luoghi della cultura, svecchiando la concezione elitaria dell’arte. Una vera e propria spolverata per l’appeal dei musei, che hanno iniziato a riconoscere l’importanza di utilizzare un linguaggio diverso, lontano dall’istituzionale, per allargare il proprio target di fruizione. Ed ecco che la comunicazione culturale lascia la severità che l’ha contraddistinta per lungo tempo e inizia a parlare ai giovani.

Proprio gli Uffizi hanno creato un profilo TikTok molto “rock”, che fa divertire e riesce a coinvolgere gli utenti con un approccio all’arte ironico e per questo rivoluzionario. È così che i personaggi ritratti nei capolavori del Rinascimento parlano, si scambiano battute e raccontano la loro storia sulle note di canzoni famose. Una forma di comunicazione che ha portato gli Uffizi ad essere il museo più seguito al mondo su TikTok, il social network tanto amato dai giovanissimi e, in questo caso, utilizzato come strumento creativo per diffondere la conoscenza senza annoiare con tono austero.

@uffizigalleries

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♬ оригинальный звук - ennieyoyki.com

Sempre più in voga tra i musei anche le challenge social, utili per aprire le porte della cultura artistica a un pubblico sempre più vasto. Durante il lockdown il Getty Museum di Los Angeles ha invitato i suoi follower a imitare famose opere d’arte lanciando l’hashtag #BetweenArtAndQuarantine. Un’iniziativa inspirata alla pagina Instagram @tussenkunstenquarantaine a cui ha risposto anche il Louvre con le foto artistiche del proprio staff. Per la settimana dei musei su TikTok, invece, la community è stata invitata a immaginare la propria casa come un museo e a descriverne i capolavori utilizzando l’hashtag challenge #MuseoACasa con il filtro interattivo appositamente creato. Anche su Spotify sono nate playlist ricche di brani con richiami al mondo dell’arte, come quelle ideate dal Museo Nazionale dell’Umbria. Tutte iniziative grazie alle quali i luoghi della cultura del mondo intero si stanno reinventando mettendo in discussione l’approccio severo che i più si aspettano dalle istituzioni museali. Qualcuno potrà storcere il naso per questo adattamento ai tempi che cambiano, ma numeri e tendenze parlano chiaro e forte. Il passaparola resta un evergreen, ma social e influencer sono la chiave perfetta per aprire le porte dei musei e ripartire.

@uffizigalleries

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♬ suono originale - Saturno🪐